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11月

澳门bet体育开户,考虑将广告教育改革作为数字化转型的一部分

自1983年在厦门大学设立广告专业以来,中国的广告教育已取得30多年的成功。高校广告教育为广告业的发展和支持快速发展的中国广告业提供了大量的优秀人才。在21世纪,特别是在过去的10年中,随着基于Internet平台的广告的迅速崛起,传统的广告业务逐渐衰落,广告与营销之间的界线变得越来越模糊。在传统广告时代,当前的广告行业惯例正在发生变化,广告专业培训如何适应行业惯例的问题变得越来越重要。数字化转型中的中国广告教育在哪里?在当今动荡的数字化浪潮中,广告纪律的价值如何体现,这些正是当今广告行业人们非常关注的问题。
随着经济的发展和媒体技术的不断更新,中国广告业人才的供求关系发生了根本变化,高等教育的结构性矛盾日益重要,人才的结构和素质日益提高培训尚未达到经济结构调整和工业建设的要求。我国广告教育的主要问题是广告人才的培养严重不符合广告教育过程的许多要素,也有发展困难。例如,教师的角色存在问题,广告教师的知识结构陈旧,教师缺乏实践经验,他们没有给学生提供最新的行业知识和技能来传达实践经验,因此教师面临着两难的困境。知识结构和实践经验。在新媒体的背景下,许多新媒体课程缺乏具有最现代和理论基础的合适教科书的支持。高校广告人才输出与需求之间的质上失配是行业内寻找新媒体人才的问题,是广告教育中的突出问题,这些问题不可避免地影响了广告人才培训的质量,使对象的知识体系和实践技能不断提高。形成与行业需求相去甚远的产品。
全国广告业正面临着自身发展的挑战。截至2019年,中国已有600多家机构开设了广告专业人士(302名学生和327名大专).2014年有451家(352名学生和99所大专)。通过比较数据发现,在五年来,中国广告专业的结构和发展发生了巨大变化。提供广告专业的大学数量减少了50个,提供广告专业的大学数量增加了200多个。2018年,教育部宣布了已知的学位授予和批准结果。全国共有6所大学和学院取消了广告专业,这在被取消的专业中名列前茅。一方面,这些数据的变化是鼓励一些地方本科院校转变为面向应用的大学的结果,另一方面,它们也反映了中国人发展水平低下或同质化的结果。高校广告专业人士。从宏观到微观,很明显,中国广告行业的发展迫切需要转变和改革。
厦门大学教授,博士生导师陈培爱,厦门大学新闻与传播学院院长于庆明
人才培训是我国广告教育的基础,也是广告专业发展的基础。广告学院和广告培训应立足于社会发展的需要,与时俱进,对行业需求有深刻的了解,并注重培养能够适应行业变化,满足行业需求的广告人才。开发,并与新的媒体环境保持良好的联系。
广告行业的基础评估为了探讨数字化转型中中国广告教育的出路,首先必须对广告行业进行基础评估。
首先,是否应该重建新的广告行业的概念。有人认为,在移动互联网时代,融合生态平台已成为媒体,信息和互联网产业融合发展的主流模式。由此形成的多层次,跨领域,融合的平台融合了“平台+内容”。+服务”。它集成了内容显示,用户凝聚力,编辑服务,信息搜索,社交共享,广告和营销等功能,以创建完整的产业链生态系统并创建包括广告的平台。因此,有必要重建包括新兴广告平台,数据公司,智能内容和场景制作的集成整合在内的新广告产业的概念,以真正创建一个与信息相对应的高科技服务业。年龄在很大程度上。
其次,广告教育是顺应行业趋势还是理论上先进。
广告教育必须引导行业发展或满足行业需求,学术研究必须紧随行业。这一直是一个有争议的话题。有人认为广告教育的“饥饿点”已经改变。过去,工业界的老师们带来了一些近期的实际案例来教学生,这非常有效,现在,该行业最新的案例教师已经在课堂上讲话并在互联网上阅读它们。给学生的不仅限于有趣的,富有魅力的创作表面,而且还可以提高自己的知识,技能和思维能力。因此,行业中的“新媒体”或广告教育是否“基于案例”?普遍的看法是,得出的结论是,鉴于新技术,新媒体和新游戏玩法的影响,这必须追溯到“人类”传播实践和理论研究。
第三,广告的生命力。
广告业无与伦比的核心竞争力是什么?一些学者认为,广告的生命力仍然在于合理的规划和感知的创造力。一百多年前,麦肯(McCann)的“对意义的正确解释是巧妙地传真现实了?”它仍然是我们广告行业的服务宗旨和经营目标。实际上,广告被认为是一种实际的职业,其教学过程和内容的开发必须使学生能够通过培训来计划其技巧,以提高促销活动和促销活动的创造能力。测试广告学生是否符合条件应该写他们的广告计划而不是写论文。然而,特别是从保护消费者免受伤害和防止滥用的角度来看,应如何在广告活动中使用大数据和情报,这仍然是一个有待研究的问题。
第四,技术导向主题。
其他人则认为,广告活动制作的主要驱动力将不再是人(尤其是此处的创造力和战略),而是数据和信息以及少量核心技术和基于集线器的工具将决定总体水平随着中国广告的第二个40年的开始,技术和品牌对广告的影响变得越来越重要。当前,我们非常关注全媒体时代广告业的创新发展趋势,互联网的移动转型,传统媒体的转型与改革,媒体之间的竞争与融合等;我们关注的是5G IoT时代数字营销的新趋势和5G技术的发展,将把经济和社会数字化,网络化和智能化发展提升到一个新的水平,探讨行业如何适应新的需求,促进用户的发展。着重于AI技术以加强智能业务,AI技术和创造力实现真正的整合,全面提高营销效率,专注于开放品牌的发展,竞争和社会责任,品牌,娱乐,技术-cre的跨境整合技术进入新时代等。技术是否已成为广告行业最重要的关键因素?
最近的广告教育研究发现了什么?2019年,厦门大学研究团队对500多个问卷进行了分析,并对深度访谈问卷进行了深入研究,以对中国广告业在新环境下对广告人才的需求有更详尽的了解。社区,调查结果的另一部分是关于广告人才需求的新发现。提出的研究结果也为中国正在进行的广告教育改革提供了迹象。
一,研究表明广告人才核心能力的“不变性”许多学者的研究表明,广告业对新媒体人才的需求很大,而且是“迫切需求”。但是,这项研究发现,急需不到三分之一的新媒体人才,将近三分之二的公司处于需要状态,但“并非急需”。深入的采访表明,公司正面临着新媒体技术的飞速发展,已经经历了新媒体人才最需要的阶段。他们具有研究经验,一些公司在新媒体领域已经成熟,并且拥有稳定的团队;还有单独的预算和准备支持;其他公司对新媒体人才的储备更加谨慎,因此转向某些公司使用第三方广告公司来满足自己的需求,因此该行业一直对新媒体人才有需求,但是没有迫切需求。对于高校而言,及时而准确地掌握行业人才需求的现状,有助于制定人才教育计划,有助于解决人才教育层面的关键问题。
研究表明,不同类型单位的广告人才需求排名存在“差异”
通过对不同类型实体的人才需求进行交叉分析,发现不同类型的公司在最需要的广告人才所需的技能方面存在显着差异。甲方企业最需要的促销人才是运营和营销。媒体人才在文字编辑和活动广告中最受重视,广告代理商最需要整合营销计划人才,并且最重视新媒体人才的技能。文本制作,活动促销和大数据分析;数字营销公司需要最人才来进行运营,市场营销和集成营销计划,而新媒体人才则重视甲方最需要的文本制作,编辑和活动促销技能?通讯公司具有创造力,最有价值的新媒体技能是文本和视频编辑与制作。咨询公司最需要的广告人才是市场,但总体上对各类人才的需求相对平衡,新媒体技能专注于文本,视频制作和编辑以及大数据分析。媒体公司所需的人才类型更为广泛,不同类型的比例差距很小,最需要的操作是新媒体技能。大数据分析突出显示。总体而言,它与咨询公司非常接近:集成传播团队最经常需要运营和营销,集成营销计划和创造力构成了相对较高的比例和价值文本,视频编辑和制作以及用于新媒体技能的大数据分析。人才需求的这些“差异”决定了不同大学的人才教育计划的特点和收益。
3.研究表明,广告教育还必须考虑课程的“有效性”
调查显示,高校广告人才培养最大的问题是学生无法有效地运用在该领域学到的知识。这项研究扩展到另一个问题,即这些课程是否为传统课程;它仍然是一门新的媒体课程。在上课期间研究该课程的实际意义很重要。在回访校友时,许多校友报告说,对课程知识的学习是相对肤浅的,大多数课程没有在工作中使用,因此他们需要从工作实践中学习。要提高课程的“有效性”,要改善与新媒体有关的事情,首先要做的就是改善课程的软件和硬件配置。这可以从一些大学的创新实践中学到。以北京大学为例,该校在产业资源,专业竞赛,软硬件等领域积极与公司开展创新合作,取得了很好的教学效果。其次,提高大学所要求课程的“有效性”要求不断提高教师的专业水平和实践技能。这项研究假设可以参考行业的建议来进行变更和试验的基本水平。例如,可以使用大学,派十名老师进入行业进行曝光或练习,参与公司的实际运营,了解业务流程并提高专业实践技能,同时老师可以进行分析和优化公司的日常运营,并充当公司的外部大脑。它们各自的优势是相辅相成的。
我们应该深入思考哪些主题?
1.变化与变化之间的关系
调查发现,就所需的工作类型和人才技能而言,受访者认为新的媒体运营和数据分析功能非常重要。随着行业的发展和人才需求的变化,高等学校应该增加适当的新媒体课程,例如B.新媒体的文本编辑,视频编辑,大数据分析和新媒体的操作。大数据,情报和互联网自媒体的出现当然会对传统广告方法产生一定的影响,但是这种影响不能被有意或无意地夸大,因为对于传统广告而言,大数据,情报和互联网自媒体仅具有信息传播的类型和方式或传播媒介已经改变,而传统广告的核心和灵魂(计划和创造力)是广告手段。广告创意的分析思想和引人入胜的内容不太可能会强大吗?数字时代带来的变化会影响技术,方法和手段等更多外部因素,例如消费者洞察力,需要识别,需要满意度,情感交流的变化也就较小。因此,营销人员和媒体专业人士对此持积极态度。在数字营销时代,营销人员和媒体专业人士的新任务是在“变化”与“不变”之间展现自己的才能。
2.核心课程不会丢失
一些研究人员认为,随着新媒体的发展,广告教育的一些基本原则和今天没有改变,无论是最需要的职位还是最需要的技能,公司都重视在传统课程(例如:广告文案撰写和创意策划。核心功能的不变性检查了与核心功能相对应的广告教育内容的不变性。和重要性。在深度访谈中,一些公司特别重视学生的营销意识和用户洞察功能。传统核心课程(如文案写作课程,规划课程,市场研究,消费者研究等)在大学中的地位仍然很重要,但是有必要进一步研究此类课程的深度以及与行业的融合程度。
3.中国广告理论研究的方式发生了变化中文广告已经经历了最初的探索阶段,现在情况已经大不相同了,她遇到了数字传播的破坏性影响。基于数字技术的互联网的发展不仅改变了社会交流的性质,而且还在影响和增强人们对交流行为的感知。原始的中国广告应遵循其固有的学科逻辑,并建立具有中国特色的完整广告知识体系,以促进中国广告业从粗放式发展到集约式发展以及从传统广告到数字广告的双重转变。为此,研究,广告研究,文本研究,体育研究,工业研究四个主要领域以及明确的广告与关联方之间的关系,以及包括工业和科学,广告与相关学者在内的学术界汇集在一起从单一研究范式转变为多维研究范式,然后形成广告的独特研究范式,这些都是未来可能的研究方法。
4.广告业发展的全面回顾总体而言,该行业对广告人才的需求与大学人才教育的现状之间存在一些差异。为了解释这一差异,本文认为,教育者一方面要准确,准确地把握行业人才的需求,他们必须评估人才培训的规模偏差和行业需求,并与之结合进行批判性思考。具有职业特征和地区条件的教育规则和目标,努力发展符合其自身特征和社会趋势的发展道路。在调查中,我们发现不同类型单位最需要的工作类型是“计划和”。“创造力”尤其是在广告代理商中占78.57%,其次,第二大的工作类型是类型单位大不相同,甲方,数字营销公司,创意传播公司和综合传播集团的公司更加一致,最常需要“新媒体/自媒体运营”的职位,广告代理商和咨询公司则更多“大数据分析”需要一致的职位,大多数职位。第三类工作基本上是“新闻编辑/文案”职位。通常,广告代理商和咨询公司除了最需要的策略和工作之外,还需要大数据分析职位创意职位。甲方的公司,数字营销公司和创意传播公司将更多精力放在新媒体和自媒体活动上。
从以上分析可以看出,无论职位类型,最需要的广告人才类型以及最需要的新媒体技能,不同类型企业的排名和关注重点都将有所不同。高校在制定人才培养计划时应特别注意人才培养的定位和毕业目标。同时,高校应比较不同的专业技能,并考虑人才培养中一些核心能力的比重。应该强调或考虑。
5.注意技术的一些破坏性影响
与传统营销和媒体相比,数字营销给营销和媒体市场带来的变化可以称为“破坏性”。中国广告业的发展存在明显趋势,即基于互联网平台的广告巨头的崛起,并且爆发加速了这一过程。借助窦音和头条“ Byte Beat”等产品,广告收入从2016年的30亿元增加到2017年的150亿元,从2018年的150亿元增加到500亿元,在2019年超过1200亿元,呈现出几何增长的趋势。当前,技术,用户,市场规模和市场单元的颠覆性变化影响了广告行业。一方面,新兴的媒体行业,如在线广告,在线游戏,知识服务,电竞,现场直播等,随着媒体行业的边界不断扩大,蓬勃发展的传输和大数据服务;传统媒体实体和公司的持续衰落和被边缘化。互联网新贵已成为媒体行业的主导力量。另一方面,大数据,人工智能和新的5G技术完全打破了不同行业之间的界限?彻底打通了广告行业迅速深入地融入其他行业,市场规模显着增加,新的商业模式和利润模式不断涌现。在行业瞬息万变的形势下,主体,过程和边界正在改变工业服务的根本。在这个颠覆性的时代,有人曾经将其描述为“变化是当前唯一不变的主题”。这是当前数字营销市场的真实代表。
厦门大学广告教育转型探索
1.观念调整目前,大学人才培养的主要问题是学生无法将自己的知识付诸实践。在深度访谈中,一些受访者认为,在传统的新媒体教学过程中,学生只学习内容和技术,而没有融入行业,这是未来就业的障碍。回归行业和回归市场的新媒体人员必须意识到为商业组织服务的意识,这不可避免地需要实践经验和技能,这是高校教育过程中一直存在的问题和困难。
缺乏数据分析和挖掘技能显然是缺乏核心的专业能力,目前,在高等院校的硬件和软件方面此类课程很少,导致此类课程的成绩很差,毕业生对基本业务也不了解流程。值得一提的是,学生所学习的课程都是个别学科,他们具有更多的理论知识,但对基本业务的整体水平却不了解,这就是为什么他们无法理解整个工作的逻辑的原因他们认为新媒体与撰写文案,参与活动,赢得粉丝等有关。真正了解新媒体的人才很少。厦门大学的广告教育意识到了这些问题,并在课程改革中适当扩展了新媒体知识的相关内容,并在“变化不变”的领域适当调整了整个培训计划。
2.课程更新
厦门大学从1983年开始研究的广告课程在过去30年中已经进行了多次修订,而在过渡时期,迫切需要推出新的在线媒体课程。调查发现,超过一半的受访者认为,应向大学广告专业人士开放新??媒体和自我媒体运营,大数据课程以及新媒体计划的分析和计划。从这些课程的角度来看,行业专家特别推荐的课程是面向新媒体的课程。这些建议可能包括大学和学院,帮助提供课程比较或参考,它们还可以满足广告行业过渡期间人才培训核心能力的需求。
3.新建教材面对新旧媒体之间的博弈,技术进步和消费者心理的变化,广告理论必须在变化和不变的融合中进行。2019年,厦门大学广告学系根据即将在中国高校出版的第一套广告教科书,确定了过渡时期教科书的第二句话,即厦门大学的《新广告教科书丛书》。保持不变,但含义和应用方法仍在变化。新教材反映了当前广告课程中广告和内容的变化,并继续书写广告理论的主导作用,可以将新时代教学中积累的经验和问题作为研究对象,并在互动中测试实际应用教学过程。效果;凭借跨学科研究的远见和非凡成就的积累,它为从广告学者向“创新导向”的范式转变提供了宝贵的经验。我希望厦门大学的新宣传材料能在转型和推广中找到自己的位置。
4.在创新之路上创新领导力是转换新旧媒体功能的重要力量,也是广告教育在数字化背景下体验创新的动力。厦门大学鼓励教师首先发展自主创新的能力,尤其是在根据整体课程框架设置课程以赋予教师一定自由度的同时,部分教师还添加了创新性的“公共服务广告创意设计”课程以满足当前的公共服务广告需求。发展需求:一些老师正在将广告写作内容引入互联网广告写作课程中;一些老师提供战略交流课程以扩大学生的社会视野,对于所有理论研究,我希望着重于整理,探索和产生一个知识体系这与中国在互联网上的数字智能(广告)品牌传播立场的前沿发展以及可以指导互联网公司创新实践的相关理论模型相吻合。这些努力帮助改变了广告教育。
最后
随着未来广告业的巨大变化,我们的广告教育是改革和变革的最紧迫需求。我们的广告教育方法旨在适应工业化流水线生产。目前,我们需要一种新的数字时代的广告教育方法。传统的广告服务模式和广告业的生态正在发生深刻的变化,加快广告教育的改革和理论创新,使广告教育更好地服务于广告业,这是大学广告改革和创新的迫切需要。只要我们有坚定的方向,坚定的信念和采取的行动,我们就能克服挑战,抓住机遇,为中国广告业培养优秀人才。
陈培爱
厦门大学教授,博士生导师,原中国广告教育研究会会长